Gute Marken kommen in den Himmel, böse in den Einkaufwagen

Gute Marken kommen in den Himmel, böse in den Einkaufwagen: Ein guter Unternehmer zu sein, ist verdammt schwer geworden: permanent müssen wir politisch korrekt agieren. Alle Texte, die unser Unternehmen verlassen, müssen natürlich gegendert werden – womit der erste Satz dieses Textes schon gar nicht geht. Statt der Muttersprache heißt es in Österreich bereits offiziell Erstsprache – und Babys nuckeln nur mehr die genderneutrale Brust-Milch.

Alle Produktinnen und Produkte sollen fair, gerecht, transparent, biologisch, ökologisch, Laktose-frei und nachhaltig gefertigt werden – aber gefälligst der Geiz-ist-Geil-Mentalität folgend zum Sonderpreis.

Gute Unternehmen versuchen es permanent allen recht zu machen: Ängstlich – jeden Fehler und jede Kritik vermeidend, passen wir uns an, denken & agieren nur mehr Kunden-zentriert. Aber wer versucht allen zu gefallen, wird austauschbar, belanglos, fremdgesteuert und auf lange Sicht unsichtbar.

Böse Unternehmen ecken an, haben Kanten und lassen sich nicht verbiegen. Lieber somebody’s lover, statt everybody’s darling. Denn: Nur Gegnerschaft schafft echte Gemeinschaft.

Böse Unternehmen besitzen Gelassenheit: sie springen nicht sofort, wenn der Kunde jammert und lassen Aufregung erst gar nicht aufkommen: Wir sind ohnehin ständig so aufgeregt: 10 Zentimeter Schnee reichen aus und die Headlines übertrumpfen – oder müssen wir nicht sagen überTRUMPEN – sich mit „Winter-Hölle“, „Schnee-Chaos“ oder „Total-Zusammen-Bruch“ – früher mal hieß es einfach: „Winter“. Kunden und Nicht-Kundinnen stecken permanent im Zustand erhöhter Aufregung und davon lassen wir uns mitreißen.

Da braucht es nur zwei gehässige Kommentare auf unseren letzten Facebook-Post und schon wähnen wir uns im Kloakenstrudel, mitten im feucht fröhlichen Shitstorm: Jetzt müssen wir sofort reagieren und unseren Botschaften noch harmloser machen, damit sich nur ja nie jemand beschwert. Aber das ist der völlig falsche Weg: Die Marketing-Steuerung durch unqualifizierte Kunden-Zurufe von außen führt zu immer belangloseren Gähn-Kampagnen.

Es gibt nicht nur das Phänomen eines Landes voller Teamchefs, sondern es existieren ebenso viele Marketing-Experten, die ungefragt ihre persönliche Ablehnung gegenüber einer Kampagne oder einem Produkt ungehemmt freien Lauf lassen. Agenturen- und Marken-Bashings – also Social-Media-Faustschläge gegen Postings – sind extrem in Mode von selbsternannten Grals-Hütern der reinen Marken-Lehre. Wohlgemerkt: Von denen hat noch nie jemand bei uns eingekauft und wird es auch nicht. Das sind keine Kunden, sondern narzisstische Krach- und Wichtigmacher.

Engagierte Latte Macchiato Mütter, deren organischer Fair-Trade Take-Away Coffee mit Soja-Milch deutlich mehr kostet als ihr pastellfärbige Tanga-Slip, beschweren sich über ungerechte Arbeitsbedingungen auf der Facebook-Seite des Dessous-Herstellers. Und der größte Hohn sind die „Experten“, die eine vermeintlich„billige“ Produktion der Werbung anprangern, gleichzeitig aber nur die Super-Schnäppchen im Aldi kaufen.

Und am schlimmsten sind die sogenannten Influencer – gesprochen „Influenza“. Diese phonetische Ähnlichkeit ist kein Zufall: Influencer sind schrecklich ansteckend und so lästig wie eine Verkühlung mit Fieber und Rotz. Als Kinder haben sie unter Aufmerksamkeits-Defiziten gelitten und machen jetzt aus dem einzigen, was sie können eine Art Beruf: Mit dem Smartphone Bilder machen, posten und von Unternehmen Geld kassieren, etwas Gutes zu schreiben: Bestechung hieß es früher, Influencer-Marketing heute.

Gute Unternehmen werden von Kunden, ganz oft auch von Nicht-Kunden, vor sich hergetrieben. Böse Marken agieren gelassen und wissen, dass der Kunden nicht immer recht hat und sagen es ihm auch. (frei nach Michael O’Leary, CEO von der erfolgreichen wie bösen Ryanair.)

Der Kunde ist heute nicht mehr König, sondern er führt sich auf wie eine verwöhnte Prinzessin: Wir erleben das Phänomen der unerzogenen Kunden.

Der Kunde will alles sofort, überall, und wenn er es nicht bekommt dann, schreit er – LAUT. Gute Marken lassen alles durchgehen – wie die guten Eltern, um nur ja geliebt zu werden – nur nicht streng, nur nicht nein! Die Folge: sie tanzen uns auf der Nase herum und wir versuchen jeden Wunsch sofort zu erfüllen.

Was gute Unternehmen davon haben? Mörderischen Stress, unzufriedene Mitarbeiter und verschwendete Ressourcen mit den falschen Kundinnen. Loyalität? Fehlanzeige!

Die Kundin erwartet zwar Treue in Form von schönen Boni und Geschenken, bleibt aber selbst stets flexibel und ungebunden. Wir sind Flexitarier, also eigentlich Vegetarier, außer das Fleisch war glücklich und gesund. Wir leben als Flexogamier, also eigentlich streng monogam, außer das Fleisch ist jung und gesund. Und als Flexumierier konsumieren immer denselben Brand, außer es kommt etwas junges, neues und günstigeres. Böse Unternehmen stellen heute Peitsche-schwingende Pädagogen ein, statt Knie schotternder Touch Point Manager.

Nur zur Klarstellung: Eine böse Marke betrügt nicht, beschimpft nicht, beutet nicht aus – aber sie wehrt sich, passt sich nicht an und lässt sich nichts gefallen. Sie schaffen außergewöhnliche Erlebnisse und zaubern Wow-Effekte, aber eben nicht für jeden; und sie zeigen schlechten Kunden schnell, wo die Türe ist. Und tschüss!


Ein böses Unternehmen bricht bewusst Regeln (ja sogar die Facebook-Richtlinien), überschreitet Konventionen (was Benetton früher böse gemacht hat) und hält sich nicht an die Gewerbeordnung (Schlimme Ubers & Airbnbs). Oft stehen die beliebtesten Marken auch auf der Rangliste der meistgehassten Unternehmen ganz oben: Apple verweigert den Social-Media-Dialog, gilt als arrogant und löst Akku-Probleme einfach durch das Entfernen der Anzeige – trotzdem campieren die Jünger vor dem Store um das neueste Gadget zu ergattern.

Der „kleine Saftladen“ (laut Eigendefinition) True Fruits Smoothies reagiert harsch auf Kritik an ihrer Werbelinie, die ganz bewusst mit eindeutig, zweideutigen Sujets polarisiert. Das hat ihnen viel Hass aber auch gewaltige Anerkennung, Bekanntheit & Absatz gebracht.


Kein Best-of-Böse ohne den blauen Riesen: Facebook avancierte längst zum Staatsfeind Nr 1: Ohne Kundenservice (oder wie lautet die Service-Hotline?) zeigen uns einfach, was uns gefällt (das nennen wir dann Filter-Blase) und löscht Nippel, aber keine Lügen. Die Folge? Das Geschäft brummt.
Die US-Bürgerkette Wendys hat jüngst auf Angriffe gegen ihr Essen sehr pointiert & heftig zurück geschimpft – und dafür viel Applaus geerntet.

Denn in Wahrheit lieben wir sie alle, die Bösewichte.

gekürzter Text erscheinen im ONE-to-ONE
Vortrag im Rahmen des German CRM Forum München am 21.02.2017

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