Social CRM 2012: Mythen, Fakten & Erfolge

Alles ist heutzutage Social: allein das Hinzufügen des Wortes “Social” scheint das All-Heilmittel zu sein. Und so geistert auch schon seit einigen Jahren die Zauberformel “Social CRM” durch die Branche. Und plötzlich werden aus Kundenbeziehungen, die in irgendwelchen Datenbanken gepflegt werden, innige Freundschaften in bekannten Sozialen Netzwerken. Facebook, Twitter & Google+ sind auf einmal CRM Tools bei denen sogar der Vorstands-Vorsitzende selbst aktiv wird. Endlich lernen Unternehmen von ihren Kunden und das noch mit der “gefällt mir Garantie!” Doch jetzt Schluss mit dem Märchen vom Schlaraffenland Social CRM – jetzt wird es Zeit für Fakten & Wahrheiten. Was bleibt wirklich übrig von Social CRM nach der Entmystifizierung? Welche großen Hürden und Gefahren gibt es? Was bringt und kostet es? Und gibt es wirklich schon Best Practices – abseits von hochgelobten internationalen Cases?

1) Welchen Stellenwert hat Social CRM, welche Vorteile bringt es für Unternehmen?

Es ist ein uraltes Phänomen: Menschen reden über Unternehmen, schimpfen über Produkte oder identifizieren sich über Marken. Doch dies geschah meist privat im Verborgen, im intimem Kreis, den eigenen vier Wänden – heute tun Menschen dasselbe nur teilen Sie diese Meinungen überall, öffentlich und sofort mit allen Freunden und Bekannten. Die aktive Teilnahme eines Unternehmens an jenem öffentlich Diskurs über seine Produkte und Mitarbeiter kann man als Social CRM definieren. Die Potentiale im Social CRM stecken primär in der Vernetzung mit den eigenen Kunden/Interessenten/Fans: von Kunden lernen, Kunden verstehen, mit Kunden diskutieren und Kunden mitbestimmen lassen. Das heißt aber Mut zum gemeinsamen – das haben (noch) nicht viele.

2) Nach wie vor wird CRM in vielen Unternehmen nur äußerst stiefmütterlich behandelt und gehandhabt. Läuft Social CRM nicht Gefahr, durch die zusätzliche Komplexität ebenfalls zum “Rohrkrepierer” zu werden?

Die Gefahr bei Social CRM liegt eher in der scheinbaren Simplizität – plötzlich kann jeder CEO selbst via privatem Facebook Account mit Kunden streiten, jeder Außendienstmitarbeiter nutzt plötzlich Xing und LinkdIn zur aufdringlichen Geschäftsanbahnung. CRM war stets so etwas wie eine verschlossene Geheimwissenschaft mit komplexen Programmen und Daten-Auswertungen – jetzt ist CRM plötzlich in die Privat-Sphäre jedes Einzelnen gerückt – und mit Facebook, Google+ & Co ist jeder einer CRM Mitarbeiter. D.h. die Gefahr ist nicht der „Rohrkrepierer“, sondern viel eher der „Blindgänger“ – durch wüste und unkontrollierte Social CRM Aktivitäten. Und ja wenn dahinter auch eine durchdachte Strategie und ein vernetztes Vorgehen steckt, dann wird es auch wieder komplex.

3) Wie wichtig ist die Meinung des Konsumenten für ein Unternehmen? Kann durch gezielte Reaktion auf Kommentare in Facebook & Co. ein eventuell anstehender Imageschaden (z.B. bei einem qualitativ schlechten Produkt) abgewehrt werden?

Die Meinung des Konsumenten sollte – egal ob Social oder nicht – immer das Wichtigste für ein Unternehmen sein – mit dem großen Unterschied, dass jetzt der Konsument seine Meinung wesentlich leichter teilen und verbreiten kann als je zuvor. Und letztlich ist jeder „share“ auf Facebook, jeder Tweet über ein Unternehmen die effektivste Form der Werbung: Mundpropaganda unter Freunden oder Bekannten.
Es geht im Social CRM nicht darum Meinungen durch gezielte Reaktionen zu verändern oder gar zu verdecken – sondern darum diese Äußerungen zu nutzen. Die Chance liegt darin die „Weisheit der Kunden“ und die „Macht der Masse“ zu kombinieren um mit diesem Wissen aus einem qualitativ schlechten Produkt ein besseres zu erschaffen. Allein schon dieser Entstehungs-Prozess ist gelebtes Social CRM.


4) Für welche Branchen ist Social CRM besonders wichtig?

Besonders spannend ist Social CRM für Branchen mit hohem allgemeinem, öffentlichen Informations-und Beratungs-Bedarf – zum Beispiel Software-Anbieter, Verkehrsbetriebe, Telekommunikations-Unternehmen, Technologie-Unternehmen – dort wird Social zur Service und Kunden-Integrations-Plattform, wo auf Fragen geantwortet werden kann und Kunden in die Produkt-Entwicklung eingebunden werden sollten.
Wirklich viel Potential haben Baumärkte und Drogerie-Märkte, denn erstens sind das „Beratungs-Branchen“, zweitens besteht hohe Affinität zum Produkt (Beauty, Heimwerken) und drittens bietet Social CRM den Ausweg aus der Kunden-Karten- Preisdiskussions-Spirale.

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